Patient Journeys sorgen für mehr Strategieverständnis bei Marktzugang und Marketing

Wieso den Patienten in den Mittelpunkt stellen?

Die Krankheitsprozesse haben einen großen Einfluss auf Market Access und Marketing von Pharmaindustrie oder Medizinprodukteherstellern. Insofern sind Unternehmen gut beraten, diese Prozesse in allen Details zu verstehen. Eine große Hilfe hierbei sind Visualisierungen von Patient Journeys. Eine Patient Journey zeigt den Weg eines Patienten durch seine Erkrankung, angefangen von den ersten Symptomen bis hin zur Nachbeobachtung nach einer erfolgreichen Therapie. Alle Abzweigungen oder Kreuzungen auf diesem Weg sollten dargestellt und mit Motiven und Handlungswahrscheinlichkeiten versehen werden. Oft ergeben sich durch so eine Darstellung neue Ideen für die Optimierung von Marktzugang und Marketing oder es werden Medical Needs »beyond the pill« entdeckt.

Was eine vollständige Patient Journey leistet:

• Gesamtsicht des Patienten durch seine komplexe Reise durchs Gesundheitswesen
• Integration der Rolle aller Beteiligten wie Ärzte, Pflegepersonen, Payer usw.
• Vermittlung von Insights in Entscheidungsgründe und Motivlagen
• Basis für die Generierung neuer Ideen und Adressierung von »Unmet Medical Needs«

Ärztesicht ist für Patientenreisen zu eindimensional

Viele Unternehmen haben sich in der Vergangenheit zu sehr auf die Ärzte konzentriert, wenn es darum ging, den Weg des Patienten durch das Gesundheitssystem darzustellen. Ärzte wissen aber in der Regel nicht, was vor der Diagnose passiert, in Behandlungspausen und nach Behandlungsabbruch. Insofern führt die reine Ärztesicht nie zu einem kompletten Bild der Patientenreise. Deshalb sind Unternehmen gut beraten, noch weitere Stakeholder bei der Erstellung einer Patientenreise ins Boot zu holen, nicht zuletzt auch die Patienten selbst. Hierfür bieten sich besonders Fokusgruppen oder Expertenmeetings an, zu denen neben Ärzten auch Patienten eingeladen werden sollten.

Umsetzung der Patient Journey

Wie gestaltet man jetzt eine konkrete Patientenreise? Meistens empfiehlt es sich, von einer Tabelle auszugehen, deren oberste Zeile den Krankheitsprozess chronologisch wiedergibt, z.B. die verschiedenen Stadien einer Erkrankung. In die erste Spalte können Patientenereignisse, Behandler, Patientenstimmen und vor allem natürlich entsprechende »Touchpoints« des Unternehmens mit den Patienten oder anderen Stakeholdern eingetragen werden (Abb. 1).

 

Abb. 1: Beispielhafter Aufbau einer Patientenreise

 

Daten für die Patientenreise generieren

Für die Umsetzung der Patientenreise sollten natürlich so viele Daten wie möglich gewonnen werden, und zwar quantitativer und qualitativer Art. Qualitative Daten eignen sich insbesondere für die Darstellung von Insights von Patienten, aber auch von Ärzten oder Payern, Pflegepersonen, Payern usw. Die Quellen quantitativer Daten einer Patientenreise sind häufig sehr divers. In den letzten Jahren rücken Real-World-Daten immer mehr in den Vordergrund, um die Versorgung von Patienten praxisnah zu erfassen. Beispielhafte Fragen, die bei der Erstellung einer Patientenreise beantwortet werden müssen, sind:

• Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden welche Behandlungspfade durchlaufen?
• Wie ist die Patientenpopulation exakt definiert?
• Wie viele Patienten leiden unter welchen Komorbiditäten?
• Wie viele Patienten erreichen das nächste Stadium?
• Wie viel Zeit vergeht zwischen einzelnen Krankheitsstadien?
• Wie sehen Patienten unser Produkt und Produkte von Wettbewerbern?
• Wie ist die Adhärenz?

Emotionen und Motive

Neben Daten und Zahlen sollte eine vollständige Patientenreise auch Emotionen und Motive von Patienten und anderen Stakeholdern enthalten, die während der Patientenreise in den Vordergrund treten und zum handlungsbestimmenden Motiv werden. Um diese Motive zu erfahren, können mit großem Gewinn Patientenforen analysiert werden. Hier ist es oft überraschend, dass nicht immer rein medizinische Aspekte im Vordergrund stehen, sondern viele Themen in den Bereich »Leben mit der Krankheit« fallen, z.B. Auswirkungen der Krankheit auf die Partnerschaft. Die Patientenreise ist also kein nackter Algorithmus, sondern sie beinhaltet Emotionen und Gefühle.