Dr. Marc Esser

Value Stories gekonnt entwickeln

Die Value Story ist die Basis für die erfolgreiche Kommunikation des Wertes Ihres Produkts. Das gilt sowohl für die Market Access Strategie als auch für spätere Phasen im Produktlebenszyklus.

Puzzle Stichwörter Value Stories

Alles dreht sich um Value

Viele Unternehmen sind im Dialog mit Stakeholdern im Market Access noch zu sehr auf vordergründige Produktvorteile fokussiert. Natürlich kann man sich begeistern für eine neue Technologie, ein neues Produktionsverfahren, einen neuen Mode of Action, aber was hat der Payer davon? Hier kommt es darauf an, von einer technikverliebten Argumentation konsequent auf eine Value orientierte Argumentation umzustellen, die sich an wirtschaftlichen Interessen der Zielgruppe orientiert.

Value stringent und überzeugend kommunizieren

Die Stakeholder im Market Access sind vielfältig. Um diese vom Wert eines Produktes zu überzeugen, ist eine stringente Argumentation im Sinne einer Value Story entscheidend. Eine gute Value Story geht von der Epidemiologie und dem Disease Burden aus und zeigt, wie das Produkt die Krankheitskosten für den Patienten und das Gesundheitssystem als Ganzes erfolgreich reduzieren kann.

Jedes Produkt braucht Value

Die Kombination aus demographischem Wandel und medizinischem Fortschritt setzt die Gesundheitssysteme heute extrem unter Druck. Heute wird »Value for Money« konsequent von den Payern eingefordert. Innovation als solches ist nicht mehr gefragt, sondern nur noch dann, wenn sie in der Behandlung der Patienten einen erkennbaren Zusatznutzen im Vergleich zur derzeitigen Standardtherapie darstellt. Die Kostenträger müssen sicherstellen, dass mit den vorhandenen limitierten Ressourcen eine flächendeckende Versorgung mit nützlichen und innovativen Medikamenten geschaffen wird. Angesichts dieser neuen Realität reicht es heute nicht mehr aus, die Stakeholder mit den bloßen klinischen Daten zu konfrontieren. Vielmehr sollte die Kommunikation darauf abzielen, den Wert eines Produktes umfassend und anschaulich zu vermitteln. Am effektivsten gelingt dies in Form einer stringenten Geschichte: der Value Story.

Was in eine Value Story gehört

Eine typische Value Story beginnt damit, den Hintergrund der Krankheit zu beleuchten, die Epidemiologie und die Krankheitslast. Daran anschließend werden die gegenwärtigen Therapiemöglichkeiten diskutiert und deren Lücken offen gelegt – die »Unmet Medical Needs«. Ist der Rahmen für die Geschichte geschaffen, kann das Produkt vorgestellt werden, indem seine Wirkungsweise erläutert wird und sowohl klinische Daten aus den grundlegenden Studien (Clinical Value) als auch ökonomische Daten (Economic Value, z.B. aus vorhandenen Budget-Impact Analysen) präsentiert werden. Eine gute Value Story zeichnet sich dadurch aus, dass das dargelegte Produktprofil mit den vorher beschriebenen Unmet Medical Needs und dem Burden der Krankheit ineinander greifen. Idealerweise hat das Produkt das Potential den Burden zu verringern und die Unmet Medical Needs zu erfüllen. Dies sollte in der Value Story unmissverständlich deutlich werden. Für unterschiedliche Produkte sind hier verschiedene Ansätze angebracht. Bei einer Krankheit mit hoher Prävalenz (z.B. Diabetes) ist die Krankheitslast offensichtlich. Jedoch kann die finanzielle Belastung durch neue Medikamente für das jeweilige Gesundheitssystem sehr hoch und der Nettoeffekt aus ökonomischer Perspektive fraglich sein. Im Gegensatz dazu ist bei Orphan-Diseases die Krankheitslast für die Gesellschaft vergleichsweise gering. Andererseits entstehen jedoch oft auch nur geringe finanzielle Belastungen durch die Einführung neuer Medikamente für seltene Krankheiten. Diese beiden Extremfälle machen deutlich, dass jede Value Story unterschiedlich aufgebaut werden muss.

Von der Value Message zum Value Dossier

Die Entwicklung einer Value Story beginnt mit der Formulierung einzelner Value Messages, die die zentralen Argumente der Value Story überzeugend kommunizieren. Sind die Value Messages in Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen und der beratenden Agentur entwickelt, wird um diese Botschaft herum das Value Dossier erstellt. Dort werden die Value Messages mit vorhandener Evidenz gestützt und bekräftigt. Von hoher Wichtigkeit ist bei diesem Schritt, dass die Grundlagen der evidenzbasierten Medizin nicht verletzt werden – auch wenn das Dossier nur für die firmeninterne Verwendung bestimmt ist. Jedoch ist es durchaus möglich, auch solche Botschaften zu integrieren, für die noch keine ausreichende Evidenz vorhanden ist. Voraussetzung ist aber, dass diese Botschaften plausibel sind und man zumindest annehmen kann, dass die Evidenz durch die Ergebnisse von laufenden klinischen Studien in den nächsten Jahren vorliegen wird.

Global Value Dossiers als globales Kommunikationswerkzeug

Der Begriff Value Dossier kann unterschiedliche Arten von Dossiers meinen: von den sehr spezifischen Dossiers, die für die Einreichung bei den nationalen HTA-Körperschaften gedacht sind, zu thematisch eher breiter gehaltenen Dossiers (Global Value Dossiers, GVDs). Für die HTA-Dossiers sind Struktur und Inhalt vorgegeben, man denke an das Nutzendossier für den G-BA. Im Gegensatz dazu bieten GVDs die Möglichkeit, eine Synthese zwischen akademischer Tiefe und leichter Verständlichkeit zu schaffen und damit potentiell ein breiteres Publikum anzusprechen. GVDs können als Grundlage für jegliche produktwertbezogene Kommunikation genutzt werden, z.B. als Startpunkt für die Entwicklung der nationalen HTA-Dossiers, aber auch als Unterstützung der Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb.

Value Stories gezielt im Produktlebenszyklus einsetzen

Jedes Produkt durchläuft verschiedene Phasen in seinem Lebenszyklus, in dem die Stakeholder immer wieder vom Wert des Produktes überzeugt werden müssen. Value Stories sind nicht nur für neue Medikamente interessant, sondern auch für bereits auf dem Markt etablierte Produkte, für die z.B. durch den Ablauf des Patents und die generische Bedrohung neue Hürden entstehen. Dabei ist zu beachten, dass eine Value Story für ein etabliertes Produkt andere Adressaten hat als die für ein neues Produkt.

Value Story als Teamarbeit

Während der Entwicklung der Value Story ist die Bedeutung der ständigen Absprache zwischen dem Unternehmen und der beauftragten Agentur nicht zu unterschätzen. Die Agentur profitiert vom produktspezifischen Wissen und der Erfahrung des Unternehmens. Das Unternehmen wiederum profitiert nicht nur von der Sachkenntnis der Agentur im Bereich Kommunikation und Medical Writing, sondern auch von deren Blickweise als externer Experte, der frische Ideen einbringen kann. Durch die produktive Teamarbeit zwischen dem Kunden und der Agentur wird die Grundlage für eine fundierte und überzeugende Value Story geschaffen.

Daten intuitiv innerhalb der Value Story visualisieren

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – das gilt erst recht für die Nutzenkommunikation. Komplexe Produkte erfordern eine intuitive, leicht verständliche Nutzenkommunikation, und dies können Bilder oft besser leisten als Worte. Versuchen Sie also, durch Grafiken, Diagramme usw. den Nutzen deutlich zu machen. Besondern hilfreich ist es, wenn unterschiedliche Szenarien visualisiert werden können. Hierfür bietet co.value mit co.spot® ein eigenes Tool an.

Fazit: Die Value Story ist die Basis für die erfolgreiche Kommunikation des Wertes Ihres Produkts. Das gilt sowohl für die Market Access Strategie als auch für spätere Phasen im Produktlebenszyklus. Mit dem Beauftragen einer erfahrenen Agentur mit Spezialisierung in Medical Writing und Market Access, stellen Sie die gekonnte Entwicklung einer Value Story sicher.