Value kommunizieren im Marketing von Pharma und Medtech

Alles dreht sich um Value

Viele Unternehmen sind im Dialog mit Stakeholdern im Market Access noch zu sehr auf vordergründige Produktvorteile fokussiert. Natürlich kann man sich begeistern für eine neue Technologie, ein neues Produktionsverfahren, einen neuen Mode of Action, aber was hat der Payer davon? Hier kommt es darauf an, von einer technikverliebten Argumentation konsequent auf eine Value-orientierte Argumentation umzustellen, die sich an wirtschaftlichen Interessen der Zielgruppe orientiert.

Kognitive Dissonanzen vermeiden

Sogenannte »kognitive Dissonanzen« treten auf, wenn nach einer Entscheidung die nicht gewählte Alternative attraktiver erscheint. Im Gesundheitswesen könnte man auch von einer Reue nach der Verordnung teurer Medikamente sprechen – schließlich will kein Entscheider mitverantwortlich sein für Fehlallokation und weiteren Kostendruck im Gesundheitswesen. So entstehen kognitive Dissonanzen, die durch die Kommunikation überzeugender Wirtschaftlichkeitsargumente vermieden werden können. Hierzu ein Beispiel aus der Consumer-Werbung: Angesichts der aktuellen Klimadebatte ist die Werbung für Kraftfahrzeuge gezwungen, sich mit dem Thema Emissionen auseinanderzusetzen. Käufer suchen nach Werbebotschaften der Hersteller, um kognitive Dissonanzen zu vermeiden. Vermutlich wird gerade in der automobilen Oberklasse die überzeugende Kommunikation von Umweltverträglichkeit ein Schlüssel für künftigen Markterfolg sein. Analog sollte auch die Wirtschaftlichkeit von Arzneimitteln umso prominenter kommuniziert werden, desto teurer die Produkte sind.

Fakten, Fakten, Fakten

Kommunikation, die auf Apotheker und Ärzte abzielt, muss berücksichtigen, dass man es mit rational denkenden Adressaten zu tun hat, die täglich mit Zahlen und harten Fakten arbeiten und argumentieren. Schon David Ogilvy, der Altmeister der Werbung, wusste: Fakten verkaufen am besten. Das gilt vor allem, wenn man sich an zahlengetriebene Hospital Manager oder Einkäufer richtet. Je teurer Produkte sind, desto mehr muss auf eine überzeugende Nutzenkommunikation geachtet werden.

Zahlen verleihen Glaubwürdigkeit und drängen sich gerade deshalb als Werbebotschaften auf. Dabei gilt die Regel: je präziser, desto glaubwürdiger. Als Robert E. Peary für sich reklamierte, am 6. April 1909 als erster Mensch den Nordpol erreicht zu haben, gab er seine Position mit 89 Grad, 57 Minuten und 11 Sekunden an. Unmöglich konnte er mit seinem Instrumentarium seine Position auf 11 Bogensekunden (30 Meter) genau bestimmen. Aber er wusste, dass ihm der exakte Wert in der öffentlichen Wahrnehmung eine besondere Aura der Glaubwürdigkeit verleihen würde.

Zahlen sind also prinzipiell gute Werbebotschaften. Umso mehr verwundert, dass die Pharmakommunikation vielfach Allgemeinplätze wie »erwiesene Wirtschaftlichkeit« oder »exzellente klinische und pharmakologische Datenlage« zum Besten gibt.

Value gekonnt visualisieren

Immer noch findet man »Packshots«, also Fotos von Verpackungen, die keine Produktvorteile visualisieren. Das andere Extrem sind beliebige Schmuckfotos, die ebenfalls nicht mit dem Produkt in Zusammenhang stehen. Die besten visuellen Kommunikationskonzepte sind konsequent auf den Nutzen des Produktes gerichtet. Man sollte Schlüsselszenen aus der Verwendung des Produktes zeigen, die konsequent den Nutzen zeigen und dazu eine konzise Value Story erzählen. Häufig werden jedoch »Schmuckfotos« aus Bilddatenbanken eingesetzt, die beliebig wirken und den Produktnutzen nicht spezifisch genug kommunizieren. Auch Zahlen lassen sich besser visualisieren. Besondern effektiv ist es, wenn mit digitalen Medien – z.B. Tablets – bei Kundenbesuchen unterschiedliche Szenarien visualisiert werden können, wie beispielsweise durch animierte Diagramme. Hierfür bietet co.value mit co.spot^® ein eigenes Tool an.