Visuelle Nutzenkommunikation

Die Macht der Bilder auch im Market Access

Je komplexer Produkte sind, desto wichtiger ist eine verständliche Nutzenkommunikation – und dies können Bilder oft besser leisten als Worte. Trotzdem wird der Nutzen von Medikamenten überwiegend in Form von komplexen Tabellen und langen Fließtexten kommuniziert, was die Rezeption zeitintensiv und mühselig macht. Werden Grafiken verwendet, sind sie oft nicht gut konzipiert, häufig überladen und Bildunterschriften wenig aussagekräftig. Auch Diagrammtypen sind manchmal nicht optimal auf den Inhalt abgestimmt und in ihrer Darstellung veraltet. Last but not least werden zu selten digitale Medien eingesetzt, obwohl sich außerhalb des Nutzendossiers viele Möglichkeiten dazu bieten.

Abbildungen häufiger und gezielter einsetzen – auch im Nutzendossier

Ein wichtiger Optimierungspunkt besteht zunächst darin, Abbildungen häufiger und vor allem gezielter einzusetzen: Nämlich genau dann, wenn Sie die Vorteile Ihres Produktes betonen möchten. Selbst in einem textlastigen Dokument mit vielen formalen Vorgaben wie dem Nutzendossier bieten sich Spielräume für mehr Abbildungen. Während Abbildungen sich uns binnen kürzester Zeit erschließen, muss für das Verständnis von Text viel mehr Zeit investiert werden. Gerade verschachtelte Informationen in komplizierter Sprache – typisch für ein Nutzendossier – benötigen zum Verständnis ein hohes Maß an Aufmerksamkeit. Umso wichtiger ist es, das Verständnis von Produktvorteilen mit visuellen Informationen zu fördern. Im Nutzendossier sind hierfür vor allem die Module 2, 3 und 4 geeignet. Gerade im wichtigen Modul 4 können Studienergebnisse grafisch schneller erfassbar und oft auch überzeugender dargestellt werden als ausschließlich mit Texten und Tabellen. Neben den üblichen Balkendiagrammen, Forrest Plots oder Kaplan-Meier-Kurven lohnt es sich, neue Wege zu bestreiten. Beispielsweise kann man patientenindividuelle Daten mit hoher Variabilität sehr gut mit »Waterfall Plots« visualisieren.¹ Bisher wird diese Darstellungsform noch überwiegend in der Onkologie benutzt, das Konzept ist aber auch für andere Indikationen sehr gut verwendbar, um intuitiv zu visualisieren, wie Patienten bei einem bestimmten Endpunkt profitieren. Gerade für innovative Medikamente in der Immunonkologie, wo zwar eine größere Studienpopulation nur moderat, aber einige Patienten dafür extrem von einer neuen Therapie profitieren, bieten sich solche Darstellungen an.

Schludrigkeit kostet Glaubwürdigkeit

Auch auf die Abbildungsqualität sollte geachtet werden. In vielen Dossiers werden Abbildungen häufig nur als Screenshots in das Dossier reinkopiert, was zu Lasten der Abbildungsqualität geht. Hier sollte man sich die Mühe machen, die Abbildung von einem Grafiker noch mal nachzeichnen zu lassen oder die Abbildung mit dem für die Auswertung der Daten verwendeten Statistikprogramm noch einmal zu exportieren. Es gibt viele psychologische Experimente, die zeigen, dass die Glaubwürdigkeit von Abbildungen beim Betrachter signifikant höher ist, wenn die Abbildungen von guter Qualität waren.²

Wissenschaftliche Abbildungen – reduziert und informativ

Das Ganze gilt übriges analog auch für das Layout von Texten: Wenn ein Text in einem aufgeräumten und strukturierten Layout erscheint mit klaren Überschriftenhierarchien usw. wirkt er auf den Leser vertrauenswürdiger. Wenn Sie also gute Daten und Argumente haben, sollten Sie unbedingt auch auf die Form achten, um die Glaubwürdigkeit nicht zu kompromittieren.

Was macht eine gute wissenschaftliche Abbildung aus? Kurz gesagt: Eine gute wissenschaftliche Abbildung fördert das Verstehen und mutet dem Betrachter dabei keine unnötigen Verarbeitungsprozesse zu. Indem Sie Abbildungen auf die wichtigsten Inhalte reduzieren, Farben sparsam einsetzen und eine prägnante Abbildungsbeschriftung formulieren, erhöhen Sie die Chance, dass die Inhalte richtig und nachhaltig verstanden werden. Bei der Verwendung von Diagrammen zum besseren Verständnis komplizierter Datensätze ist neben den bereits genannten Aspekten auch die Wahl des geeigneten Diagrammtyps entscheidend. So sind z.B. 3D-Darstellungen für die Visualisierung von Studiendaten weniger geeignet, da sie das schnelle Erfassen manchmal erschweren. Die Zeit, die bei der Konzeption und Erstellung guter Abbildungen gespart wird, muss der Rezipient im ungünstigsten Fall zusätzlich investieren, um Ihre Grafik zu verstehen. Strategisch gesehen ist das ungünstig, da Sie Entscheider überzeugen und nicht beschäftigen wollen.

Visuelle Emotionalisierung fördert die Zahlungsbereitschaft

Nicht immer ist für eine Emotionalisierung durch Bilder bei der Nutzenkommunikation Platz, beispielsweise im Rahmen eines Nutzendossiers. Bei anderen Medien allerdings schon. Hier sollten Sie bei Ihrer Nutzenkommunikation nicht nur auf Texte vertrauen, sondern auch Bilder dosiert einsetzen und damit emotionalisieren. Auch hierzu gibt es interessante experimentelle Belege:³

• An einer englischen Universität sollten Mitarbeiter der Verwaltung für den Tee oder Kaffee, den sie tranken, Geld für die Kaffeekasse spenden.
• Für einen Zeitraum von 10 Wochen wurden hinter dieser Kaffeekasse abwechselnd Poster aufgehängt, wobei sich Augenpaare mit Blumen wöchentlich abwechselten.

Das Ergebnis ist verblüffend: Immer dann, wenn Augenpaare den Spender ins Visier nahmen, fiel die Zahlungsbereitschaft deutlich höher aus, wie Abbildung 2 zeigt.
Daher die Empfehlung: Nutzen Sie in Ihrer Nutzenkommunikation die Macht der Bilder, um mehr Zahlungsbereitschaft für Ihr Arzneimittel oder Medizinprodukt zu generieren

Digitale Medien sind in der Nutzenvisualisierung flexibler

Wenn Sie nicht durch Vorgaben seitens der Behörden an das Papierformat gebunden sind, sollten Sie die Vorteile der digitalen Nutzenkommunikation ausspielen. Die entscheidenden Vorteile digitaler Medien für die Nutzenkommunikation liegen darin, dass komplexe Zusammenhänge – beispielsweise Wirkmechanismen innovativer Medikamente oder die Funktionsweise von Medizinprodukten – verständlicher erklärt werden und die Interaktivität digitaler Medien das Involvement der Zielgruppe erhöht. Mit der Verwendung digitaler Tools können Sie sich außerdem von Ihren Wettbewerbern differenzieren und einen Beitrag zum positiven Imagetransfer leisten – von Ihrem innovativen Tool auf die Innovationskraft Ihres Unternehmens. Wichtig dabei ist, dass nicht die Technik die Inhalte in den Schatten stellt und der Eindruck von Effekthascherei entsteht. Mit co.spot^®, einer innovativen Toolbox für Präsentationen, hat co.value ein eigenes digitales Tool entwickelt, um eine Value Story digital überzeugend zu vermitteln. co.spot^® ist ein webbasiertes Präsentationstool, das auf allen Plattformen funktioniert, ganz gleich ob auf dem Smartphone oder Desktop, ob unter Windows, iOS oder Android. Dabei werden ausschließlich moderne Webstandards wie HTML5, CSS3, JavaScript und SVG benutzt. Der Vorteil von co.spot^® liegt in seiner besonderen Flexibilität. Von der Darstellung von Wirkmechanismen bis zur Visualisierung von komplexen Real World Daten oder Sensitivitätsanalysen können vielfältige Daten mobil visualisiert werden – um so beispielsweise auch mal ganz informell einen Stakeholder beim Mittagessen mit dem Smartphone vom Nutzen eines Produktes zu überzeugen.

Literatur:

1 Gillespie TW. Understanding waterfall plots. J Adv Pract Oncol; 3(2): 106-111.

2 Donaldson S, Christie, CA, Mark, MM. What counts as credible evidence in applied research and evaluation practice. SAGE Publications 2009.

3 Kahneman D. Thinking fast and slow. Penguin Books 2012.